泰国品牌在中国展会的市场接受程度调查研究
——以五蜈蚣止咳丸为例
随着近年来中国政府“一带一路”战略的提出，以及东盟共同体的逐步建成，增进了中泰两国民间的相互了解，同时在中国也开始出现一波看泰剧、学泰语、买泰国产品的“泰国热”浪潮。近年来随着“泰国热”的不断发酵，中国到泰国旅游人数大幅增加，再加上中国微商成长的窗口期，泰国产品迅速为中国消费者所接受，并在短期内呈现爆发式增长。
展会作为传统的实体产品展示和招商方式，随着中国互联网的快速发展，网络所带来的便利开始逐渐替代传统展会，成为大多数公司进行企业宣传和产品推广的渠道。但受到各种因素制约，大多数泰国厂商在中国进行产品展示和推广时，仍使用传统展会的模式。因此研究泰国产品在中国展会的接受程度，为泰国厂商提供在中国市场的战略发展和产品定位的决策依据。
研究采用调查统计的方式，使用泰国知名产品五蜈蚣止咳丸作为研究对象，通过对在中国中国东西部合作与投资贸易洽谈会（西洽会）和湛江·东盟农产品交易博览会期间购买五蜈蚣止咳丸的消费者进行调查统计，了解中国展会消费者对泰国知名产品的品牌认知度、价格接受度和购买渠道。
- 泰国知名品牌在中国的认知度
1.中国消费者了解品牌的渠道
五蜈蚣止咳丸是泰国的一种常用治疗咳嗽和咽喉肿痛的用药，市场定位类似于中国的“西瓜霜含片”。 五蜈蚣止咳丸目前在中国大陆并没有代理商，中国香港地区由潮发贸易公司作为总代理。
根据展会消费者了解五蜈蚣止咳丸品牌的渠道统计显示，中国展会消费者对于五蜈蚣止咳丸的了解：70%是通过到泰国、香港旅游通过导游介绍了解；20%是通过五蜈蚣止咳丸的使用者介绍了解；10%来自于网络媒体，包括电商网站、微商；5%来自于传统媒体，但这一传统媒体来自于香港的传统媒体；5%的消费者了解五蜈蚣止咳丸来自于其它渠道。
五蜈蚣止咳丸的品牌了解渠道，与目前泰国产品在中国市场品牌了解渠道的现状吻合。泰国产品品牌宣传渠道目前仍然受旅游行业的影响较大，大多数泰国品牌厂商并没有制定针对中国市场的品牌宣传计划，也并没有在中国网络和主流媒体投放广告。
- 中国消费者对泰国品牌产品产生认同的方式
根据在西洽会和农博会五蜈蚣止咳丸销售的情况显示，购买五蜈蚣止咳丸的中国展会消费者中，绝大多数能够辨认出五蜈蚣止咳丸品牌，并对五蜈蚣止咳丸的功效、价格和口碑有一定的了解。部分消费者在购买后向其他仍在犹豫期的消费者介绍五蜈蚣止咳丸品牌和功效，这表明中国展会消费者对于五蜈蚣止咳丸有一定的品牌认同。
根据展会消费者了解五蜈蚣止咳丸的品牌认同方式显示：通过现有品牌宣传达到品牌认同的消费者占到5%；通过朋友介绍，认同五蜈蚣止咳丸的品牌的消费者达到15%，而向朋友介绍五蜈蚣止咳丸的品牌的人绝大多数是购买、亲身使用过五蜈蚣止咳丸；5%消费者因为五蜈蚣止咳丸是泰国品牌，而信任五蜈蚣止咳丸并决定购买试用；曾经购买和使用过五蜈蚣止咳丸的消费者对于品牌的认同度极高，70%认同五蜈蚣止咳丸的消费者曾经购买和使用过这一产品；5%的消费者通过现场试用，认同五蜈蚣止咳丸品牌并购买。
中国消费者对五蜈蚣止咳丸的品牌认同方式，也反映出中国消费者对泰国产品品牌的认同方式——口碑认同。五蜈蚣止咳丸并不是时尚奢侈类的消费品，消费者能够对五蜈蚣止咳丸产生品牌认同，依靠的一部分是对于泰国产品的好奇尝试，另一部分则是五蜈蚣止咳丸本身的产品质量和功效。泰国产品目前在中国市场缺乏主动品牌宣传的情况下，口碑式积累性被动式的宣传成为品牌推广的主要动力。
3.中国消费者对泰国对同类品牌产品的认知
泰国五蜈蚣止咳丸并非泰国唯一止咳类型的非处方中成药，同类具有竞争力的产品包括水剂和丸剂类，在泰国市场内与泰国五蜈蚣止咳丸在同等平台进行销售。在展会上选取4个品牌的产品对消费者的认知程度进行调查，其中包括水剂类的虎星标乌色止咳水（ยาแก้ไอน้ำดำ），丸剂类的海南茄含片（ยาอมมะแว้ง），丸剂类的五蜈蚣止咳丸，以及作为参照的水剂类知名品牌念慈菴川贝枇杷膏。
根据对展会购买五蜈蚣止咳丸的消费者，对泰国与五蜈蚣止咳丸类似产品，以及作为参照的念慈菴川贝枇杷膏产品的品牌认知数据统计后显示。同样在泰国各大药店、7-11超市销售的虎星标乌色止咳水、海南茄含片，在中国市场的品牌认知度相差巨大。虎星标乌色止咳水仅有10%的消费者曾经使用，10%的消费者希望能够了解该品牌，但没有希望试用的消费者。海南茄含片曾经使用过的消费者占10%，没有消费者希望继续了解该品牌，10%的消费者希望能够试用。五蜈蚣止咳丸使用过的消费者占70%，希望继续了解品牌的占20%，希望试用的占10%。念慈菴川贝枇杷膏，使用过的消费者占90%，希望了解品牌的消费者占10%，因为大部分消费者都已经使用过念慈菴川贝枇杷膏，因此希望试用的人数为0%。
中国消费者了解泰国产品品牌的方式，在很大程度上反映出了泰国品牌在中国市场发展的现状，同时也决定了中国消费者对同类品牌的认知。在信息不对称和缺乏主动市场宣传的的情况下，目前泰国品牌在中国市场的宣传受到泰国旅游行业的制约，泰国导游、领队、旅游信息网站对于泰国品牌形象拥有很大程度上的发言权和影响力。而旅游行业对于泰国品牌和产品的宣传，是以自我角度和自身利益为出发点，难以与企业利益重合，因此在宣传上具有不可避免的片面性。
二、中国消费者对泰国产品价格的接受程度
五蜈蚣止咳丸目前的包装为40粒一包，12包一打，60包一盒。目前泰国在药店、7-11超市零售价为15泰铢，相当于人民币3元一包。五蜈蚣止咳丸在香港零售价格约5元人民币。五蜈蚣止咳丸在中国电商平台销售价格平均价格为6元人民币，但在中国京东商城及其它电商平台销售的五蜈蚣止咳丸均来自香港直邮。
西洽会五蜈蚣止咳丸零售价格为 10元/包，农博会五蜈蚣止咳丸销售价格为7元/包，制定价格时选择高于泰国市场零售价的定价，考虑到成本因素以及对中国消费者对于泰国产品定价了解程度和接受程度进行测试。
根据统计分析，中国消费者对五蜈蚣止咳丸的价格普遍能够接受，购买五蜈蚣止咳丸的消费者中，认为价格过高的消费者为5%，这类消费者一部分曾经到泰国旅游，在泰国7-11超市或经导游介绍购买过泰国定价3元/包五蜈蚣止咳丸，但也有一部分是曾经到香港旅游购买5元/包的五蜈蚣止咳丸；10%的消费者认为定价偏高；80%的消费者认为价格适中，因为与展会中其它产品相比，五蜈蚣止咳丸单包的价格较低。5%的消费者认为五蜈蚣止咳丸的销售价格偏低。
五蜈蚣止咳丸目前市场定价能够被中国消费者接受，但因为泰国产品零售价偏低，导致产品进入中国市场后，由于是进出口产品产品受到运输、销售等方面的影响成本上升，超过原本泰国市场销售的零售价，使得一部分熟悉泰国产品价格的消费者认为中国销售的泰国产品价格过高。泰国产品目前的定价策略，已经不适应产品出口，导致公司在国内的产品定价制约了出口产品的价格。这也使得目前正规渠道进入中国的产品，难以与微商销售的产品竞争。
三、中国消费者五蜈蚣止咳丸购买渠道
中国消费者购买泰国产品，主要通过4个途径，到泰国旅游购买、微商购买、电商购买和泰国产品展会期间购买。以下是对展会期间购买五蜈蚣止咳丸消费者，曾经购买五蜈蚣止咳丸产品渠道的统计：
五蜈蚣止咳丸公司在中国大陆的正规销售渠道并没有建立，五蜈蚣止咳丸在中国市场正规渠道只能通过跨境电商平台购买，传统的药店、一般电商平台上暂无销售。通过在展会上购买五蜈蚣止咳丸的消费者者统计， 50%的消费者是通过到泰国旅游购买；40%的消费者通过微商购买；5%的消费者通过电商渠道购买，5%通过展会等线下渠道购买。
值得注意的是，五蜈蚣止咳丸在中国的销售渠道存在以下几个问题：1.购买五蜈蚣止咳丸的中国消费者大多是在泰国首次购买产品。2. 五蜈蚣止咳丸在中国的正规销售渠道，并非消费者购买的主要渠道。3.已经使用过的消费者在重复购买时，大多选择微商渠道购买。4. 五蜈蚣止咳丸产品在中国热销的同时，中国大陆线下渠道仍未开发。
五蜈蚣止咳丸一方面因为中国市场大量需求热销断货，一方面又难以通过正规渠道进入中国市场，甚至于泰国定价的产品通过微商等渠道进入中国，对合法的跨境电商渠道进入中国市场的产品造成冲击。五蜈蚣止咳丸的尴尬处境，也是泰国产品在中国市场现状的体现。
中国展会消费者对泰国产品的拥有较高的接受程度，泰国知名品牌通过旅游行业的带动宣传在在中国消费者群体中拥有一定的知名度。同时泰国产品的质量获得好评，价格适中，通过口碑式的宣传使得泰国产品拥有极高的重复购买率。
但与此同时，泰国产品针对中国消费市场缺少主动的品牌宣传，因为受到旅游行业的制约，仍有大量的泰国优质产品因为缺少宣传渠道还未被中国消费者认识。泰国产品在进军中国市场的过程中，因为缺乏支持和缺少中国市场信息，导致泰国产品在中国并仍未开辟出良好的线下渠道。在成本因素的影响下，通过代购、微商等灰色渠道进入中国的泰国产品，又对泰国品牌厂家刚刚建立的合法销售渠道造成巨大冲击，导致泰国品牌难以进入中国线下渠道的现状。（常翔）
